В начало Все о журнале ЭКС Архив номеров Фотогалерея Новости NB! БЕЗЕНГИ


К оглавлению номера

теория и практика

Александр
Баулин


35 лет. Работает в области рекламы более десяти лет, член Союза журналистов. Прошёл школу операторской и режиссёрской работы на телевидение.
В настоящее время - начальник отдела PR Издательского дома «Калейдоскоп». С удовольствием ходит в горы, завершив собственно спортивную карьеру в конце 80-х этапом
I сп. разряда
Реклама: как ЭТО делается

К аждому из нас приходилось писать объявления - типа «продается недорого славянский шкаф», - выступать в роли организатора различных мероприятий, с большим или меньшим успехом заниматься поиском спонсоров. Цель этой публикации - познакомить вас в приложении к тематике журнала - с некоторыми общими правилами рекламной деятельности и, в результате, сделать вашу рекламу более эффективной. Рекомендации относятся, в основном, к полиграфической рекламе в специализированной - спортивной и туристской - прессе

1. Уникальное торговое предложение. Чем ваш товар отличается от товара-конкурента?
 
Вы продаете не часы - вы продаете возможность знать время. Может быть, ваш клиент хочет его знать под водой, в темноте или при температуре - 40°С? Найдите в вашем товаре как минимум ОДНО свойство, выгодно отличающее его от товара конкурентов (неважно, что это - цена, вес, цвет, размер) и сосредоточьте в своем рекламном обращении внимание потенциального потребителя именно на этом свойстве. Например, объявление «GPS - всего за $50!» будет вполне достаточным, чтобы привлечь внимание. В данном случае, уникальное торговое предложение - «смешная» цена.
Но все понимают, что чудес не бывает и такой дешевый GPS, скорее всего, не новый и не лучший (устаревшей модели, весит 5 кг, требует специальных батареек и т.п.). В своем рекламном обращении объясните, почему он такой дешевый (например, вы распродаете военный склад армии США). Главное правило - никогда не обманывайте потребителя! Часы должны показывать время. Единственное исключение из этого правила, когда уникальное торговое предложение - «престиж». например, утверждение «Этими очками пользовался Месснер». Скорее всего, под этим утверждением подразумевается - «очками этой фирмы...». Но потребителей престижных товаров интересует не реальное, а мифическое свойство товара, и они готовы к такому самообману. Иногда у товара несколько уникальных торговых предложений (зубная паста «чистит и отбеливает»). Если они не мешают друг другу, такое дополнительное уникальное торговое предложение будет помогать продавать ваш товар. Уникальное торговое предложение «престиж» является хорошим фоном для основного уникального торгового предложения, так как у покупателя создается впечатление, что он платит деньги только за сам товар, а престиж получает бесплатно.

2. Целевая аудитория. Кто ваш потенциальный покупатель? На кого направлено рекламное обращение?
 
С определения целевой аудитории начинается любая деятельность по планированию рекламной кампании. Точные данные по целевой аудитории могут дать только социологические исследования, в упрощенном же виде вы сами можете постараться ответить на вопросы, касающиеся характеристики потенциального потребителя рекламируемого товара. Каков его пол, возраст, состав семьи и уровень доходов; где он живет, какими товарами-конкурентами пользуется, какие газеты, журналы читает, какие теле - и радиопередачи слушает; обращает ли он внимание на рекламу и доверяет ли ей и т.д. Чем полнее будет портрет, тем более точно в цель можно будет направить рекламное обращение.

3. Как должно выглядеть рекламное обращение?
 
Внешний вид и содержание рекламного обращения напрямую связано с уникальным торговым предложением и выбранным средством его передачи (в нашем случае - печатные СМИ). Иногда можно ограничиться несколькими строчками мелким шрифтом или модулем в «classifieds» (рекламные обращения, состоящие из одних слов, скомпонованые по виду товаров/услуг, ограниченного размера и конфигурации ограничены - ред.). Очевидно, что публиковать на полосу (страницу журнала) модуль «Продам подержанные вибрамы» неэффективно - стоимость публикации окажется больше стоимости самих вибрамов.
Если ваш товар - новое слово в технике или технологии, необходимы схемы и технические фотографии. Часто эффектная техническая фотография заменяет несколько абзацев. Пример - известная реклама Gore-Tex, Thinsulate 3M, Polartec.
Без фотографий с реальными условиями эксплуатации не обойтись при рекламе палаток, байдарок, рюкзаков. Хорошей иллюстрацией при этом могут служить принципиальные схемы с объяснением преимуществ конструкции.
Если вы рекламируете широкий спектр товаров, мало чем отличающихся от товаров-конкурентов (т.е. уникальное торговое предложение явно не выражено), можно сосредоточить внимание потенциального потребителя на материале, технологии и продолжительной успешной работе фирмы на рынке (таким образом, уникальным торговым предложением становится ваше фирменное наименование). По этому пути идут некоторые иностранные (North Fase, Lafuma, Marmot) и отечественные (БАСК, Альпиндустрия) фирмы. Тут в рекламном обращении не обойтись без фирменных наименований материалов и технологий, указаний на обладание лицензиями и сертификатами. Оптимальная форма рекламного обращения в этом случае - статья о товарной номенклатуре с публикацией прайс-листа. Такие статьи могут быть интересны не только рядовому читателю (т.е. потенциальному покупателю), но и возможным деловым партнерам (ведь специализированную прессу внимательно читают руководители многих фирм с чисто деловыми интересами - с целью установления контактов с поставщиками, производства оптовых закупок и т.д.) В расчете на них необходимо добавить информацию о наличии и возможности пересылки полного каталога, ссылка на web-сайт и т.п.
В общем, стремитесь в рекламном обращении наиболее полно выразить уникальное торговое предложение. Если по каким-то причинам вы не сможете с этим справиться - обращайтесь за помощью в рекламный отдел выбранного вами СМИ - вам с удовольствием помогут. Кстати, если ваша информация будет признана интересной в редакционном отношении, а это требует отдельного обсуждения с редактором, то, возможно, вам не придется платить за весь объем публикации. В оптимальном варианте вы заплатите за информацию о своей фирме - наименование, адрес, телефон в конце публикации. Но это - скорее исключение. Подготовьте несколько вариантов рекламного обращения - обзорная статья с прайс-листом и фотографиями, рекламный модуль на 1\1, 1\2 и 1\4 полосы в горизонтальном и вертикальном исполнении. Все материалы должны предоставляться в соответствии с техническими требованиями конкретного СМИ - вам их сообщат в отделе рекламы. В некоторых случаях (если объем заказа велик или СМИ заинтересовано в вашем материале) вам пойдут навстречу и помогут в дизайне и верстке рекламного обращения. Отнеситесь к этому с благодарностью - это скорее исключение. Если же в будущем вы захотите использовать таким образом изготовленное рекламное обращение в своих целях - предупредите отдел рекламы, чтобы оно не было уничтожено сразу после вывода пленок и будьте готовы заплатить сумму порядка $10-100 (в зависимости от сложности) за работу дизайнера.

4. Выбор рекламоносителя (в нашем случае - СМИ).
 
Зная свою целевую аудиторию, вы можете сравнить ее характеристики с характеристиками аудитории различных СМИ и выбрать те, с которыми будет достигаться максимальное пересечение. Характеристика аудитории СМИ - многофакторный показатель, включающий в себя общее количество читателей одного номера (вероятная аудитория номера), которое определяется не только тиражом, но и «коэффициентом читаемости», т.е. средним количеством читателей одного экземпляра; демографический состав, уровень доходов, а также структуру потребления, стиль жизни) и территориальное распространение издания. В большинстве случаев рекламы СМИ может предоставить вам эту информацию, если не в полном объеме (регулярные социологические исследования своей аудитории могут позволить себе только крупнейшие СМИ), то в достаточном, чтобы вы не сделали грубых ошибок. Кстати, распространенным заблуждением является утверждение, что отдел рекламы СМИ заинтересован только в получении денег, неважно, за что. Это не так. Ведь если реклама «сработает», клиент не только сам станет регулярным рекламодателем, но за ним потянутся и его коллеги. Так что, менеджер по рекламе СМИ - ваш первый партнер. В большинстве случаев для выбора СМИ достаточно простого здравого смысла рекламодателя и совета специалиста из отдела рекламы, так как на рынке присутствует хотя и большое, но не безграничное количество СМИ. Очевидно, что если вы продаете часы, то мужскую модель с бриллиантами следует рекламировать в журнале «Деньги», а секундомер - в «Спортэкспрессе».

5. Рекламная кампания.
 
С какой периодичностью, сколько и каких рекламных обращений разместить в СМИ - медиаплан. Кто этим будет заниматься - рекламное агентство или вы сами?
Как сделать так, чтобы деньги были потрачены не зря, а вернулись с прибылью? На самом деле, это очень сложный вопрос, ответ на который пытаются найти директора по рекламе всех фирм в мире. Реклама - такой же инвестиционный процесс, как и все остальные, и реклама должна приносить прибыль. Как ее спланировать?
Самый простой ответ на этот вопрос - обратитесь к специалистам в рекламное агенство. Не зря они (специалисты) потратили столько времени в университетах, изучая теорию маркетинга и рекламы, провели на практике множество более или менее успешных рекламных кампаний, чтобы теперь с уверенностью потратить ваши деньги в полном соответствии с мировой теорией и отечественной практикой. Для расчета комплексных медиапланов, использующих сразу несколько различных СМИ, в рекламном агенстве используют специальные компьютерные программы, проводящие оптимизацию по многофакторным показателям эффективности кампании. Но такая работа, как, впрочем, и всякая другая, тоже стоит денег. Каких? Ориентировочно принимается, что рекламный бюджет должен составлять приблизительно 10% от торгового оборота, при этом собственно работа по разработке рекламного обращения и составлению медиаплана составляет 5-8% от этого рекламного бюджета. За эти деньги для вас будут разработаны варианты рекламного обращения и медиаплан, проведены необходимые социологические исследования до и после рекламной кампании, заключены необходимые договоры с выбранными СМИ. Для вас главное - четко сформулировать цели рекламной кампании. Этой целью может быть, к примеру, позиционирование товара на рынке, отстройка от конкурентов, вывод нового товара, сохранение или расширение территории распространения и потребительской аудитории, повышение известности торговой марки и увеличение лояльности к ней потребителей, увеличение товарооборота или изменение его структуры, да и много чего еще. Реализация любого из этих пунктов стоит денег, и немалых. Кстати, в любом рекламном агенстве вам расскажут страшные истории гибели торговых марок в отсутствии рекламы и рождественские сказки об эффективности их (агентства) работы. И во всем этом есть доля истины. Так с чего же начать?
Если вы - представитель крупной западной фирмы, то без сотрудничества с сетевым рекламным агенством вам не обойтись -западные партнеры вас просто не поймут. Скорее всего, они даже сами посоветуют вам конкретное рекламное агенство, с которым они уже там, у себя, работают, и ту социологическую фирму, данным которой они склонны доверять.
Если же за вами не стоит мировой производитель с неограниченными (по нашим понятиям) финансовыми ресурсами, начните с малого. Эта статья предназначена, в основном, тем отечественным предпринимателям, которые умудрились за несколько лет построить свой бизнес на пустом месте, преодолели несколько финансовых кризисов, выжили в диких налоговых условиях и, таким образом, доказали всем (и, прежде всего, самим себе) свое право принимать ответственные решения.
Постарайтесь четко ответить на два вопроса «Сколько я могу потратить на рекламу в ближайший квартал?» и «Чего я хочу добиться от конкретной рекламной кампании?» Если вы ответили на первый вопрос и знаете, сколько стоит реклама в выбранных вами СМИ, вы можете определить приблизительный объем публикаций. Характер публикаций будет зависеть от ответа на второй вопрос. Учтите, что цель рекламной кампании может быть только одна и рекламное обращение должно бить точно в эту цель. Понаблюдайте за рекламной активностью конкурентов. Они тоже успешно работают на рынке и при этом тратят деньги на рекламу (ну, не идиоты же они все?). Опросите ваших знакомых - понятно ли им подготовленное вами рекламное обращение? Посоветуйтесь в отделе рекламы выбранного вами СМИ (как уже отмечалось выше, там сидят ваши друзья, а не враги). К тому же, многие сотрудники рекламных отделов СМИ, особенно руководящий состав, в прошлом работали в крупных рекламных агенствах, и не грех использовать их опыт в медиапланировании.


Пример рекламной кампании в СМИ.

Исходные данные (условно):
Товар: «Часы с альтиметром для альпинистов».
Название модели: «Hightime»
Стоимость: $200
Рекламодатель: эксклюзивный представитель фирмы - производителя на территории России, имеет дилерскую скидку и рассчитывает только на собственные средства.
Цель рекламной кампании: вывести на рынок новый товар - добиться первых покупок и найти региональных дилеров.
Период рекламной кампании: квартал

1. Определение уникального торгового предложения.
 
В нашей модели альтиметр в часах работает до высоты 9000 м (у конкурентов - только до 7000 м). В рекламном обращении необходимо сделать упор на этот фактор, так как альпинистам-высотникам действительно нужен альтиметр до 9000 м - необходимая часть снаряжения. Модели конкурентов - просто дорогие игрушки, так как «настоящие горы» выше 7000 м. Для некоторой части целевой аудитории дополнительно эксплуатируется уникальное торговое предложение «престиж». Каждому, а особенно начинающему альпинисту, хочется верить, что он когда-нибудь сможет увидеть на своем альтиметре высоту более 8000 м. Таким образом, приобретение данной модели - первый шаг к «большим настоящим горам».

2. Целевая потребительская аудитория.
 
Кому нужны такие часы? Только тем, кто поднимается на высоту более 7000 м, а это - альпинисты. В первую очередь - альпинисты-высотники.

3. Форма рекламного обращения.
 
Поскольку товар новый и высокотехнологичный, наилучшей формой рекламного обращения будет комбинация обзорной статьи и рекламного модуля. Статья: обзор различных часов с альтиметром - данные сведены в таблицу, где кроме основных функций (часы и альтиметр) указаны дополнительные возможности - программирование, прогнозирование погоды, подсветка, будильник, ударопрочность и влагозащищенность, цена, гарантии, сервис и т.п. Ненавязчиво рекламируемая модель представляется оптимальным вариантом. Поскольку товар дорогой, некоторый упор делается на то, что эти часы - необходимая часть снаряжения, от них может зависеть безопасность восхождения. Если есть достоверные сведения, упоминаются известные личности, пользующиеся этой моделью, их спортивные достижения.
Рекламный модуль - фотография с вершины Эвереста. (Хорошо, если такую фотографию со знаменитостью может предоставить фирма-производитель.) В противном случае используется просто эффектная фотография - «кто-то в кислородной маске с флажками в руках». У читателя создастся впечатление, что во многом благодаря этим часам и был достигнут успех (ассоциативные связи в рекламе действует на подсознательном уровне). На переднем плане - крупно - часы с отметкой альтиметра «8848», время «12:00». В фигурной рамке-«звездочке» - розничная цена $200. Крупно - слоган: «Hightime» - время победы!». Внизу - название, адрес, телефон и факс фирмы, предложение региональным дилерам. Как вариант, можно добавить информацию о скидке 5% для всех, кто совершит покупку в период рекламной кампании (указать сроки), имея на руках вырезанное данное объявление.

4. Выбор СМИ.
 
В нашей стране существует только два регулярных специализированных печатных издания, публикующие значительный объём материалов для альпинистов.
Это - журнал «Вертикальный мир» (распространяется в розницу по всей стране, на мой взгляд, имея основной процент покупателей в столице) и журнал «ЭКС» (распространяется по всей территории России, в том числе целевой рассылкой по федерациям альпинизма и поисково-спасательным службам). Оба журнала в комплексе практически полностью охватывают целевую аудиторию и публикуют материалы о «высоких» горах.
Есть ещё ростовский журнал «Крутой мир - Восхождение», но его периодичность - 1 раз в год - позволяет перевести издание в раздел альманахов. Объём материалов об альпинизме в газете «Вольный ветер» невелик и носит, в основном, обзорный характер.

5. Медиаплан.
 
Журнал «Вертикальный мир»: Три цветных публикации по 1\8
Журнал «ЭКС»: Первая публикация - статья 1\1 и рекламный модуль 1\1 (разворот).
Если вы уверены в том, что ваш материал чрезвычайно интересен читателям, и благодаря его публикации номер только выиграет, имеет смысл предложить выбранному СМИ бесплатное размещение статьи. Последующие две публикации - модули 1\4. Уменьшенный в масштабе первоначальный рекламный модуль.

Размер публикаций связан прежде всего с ценой на размещаемую рекламу - в журнале «ВМ» (цветная печать) она в 5-15 раз больше чем в чёрно-белом журнале «ЭКС». Остальные характеристики аудитории журналов отличаются незначительно; многие читатели покупают оба журнала в связи с большим различием в характере и способе подачи материалов. Уровень доходов читателей «ВМ» выше (в первую очередь это, опять же, жители Москвы), зато в охвате территории уверенно набирает очки журнал «ЭКС». Кроме того, надо понимать, что в сфере специализированных изданий аудитория смешана из читателей с самым разным достатком: и студент, проживающий в «общаге», и бизнесмен с золотым «Роллексом» на руке с одинаковым интересом читают статью о восхождении на Эверест, если оба они - поклонники альпинизма Публикация рекламного обращения в обоих журналах одновременно даст возможность читателю увидеть ваше объявление 6 раз. Что вполне достаточно для обеспечения запоминаемости рекламного обращения.
В период проведения и первый месяц после рекламной кампании необходим обязательный учет всех покупок и обращений за дополнительной информацией. Необходимо подготовить «Анкету покупателя» и предложить ее заполнить всем совершившим покупку за символический сувенир (например, запасная батарейка для часов) и право участия в лотерее среди заполнивших анкету (приз - например, классный фотоальбом о горах). Желательно собрать максимум данных о покупателях (пол, возраст, семейное положение, уровень доходов, место жительства, альпинистская квалификация, мотивация покупки); выяснить, какие рекламные материалы привлекли внимание, и что послужило решающим моментом для совершения покупки. Эта информация пригодится для дальнейшей деятельности фирмы на рынке и повышению эффективности последующих рекламных кампаний.
В следующих публикациях: на реальных примерах - типичные ошибки и удачные ходы в рекламе спортивно-туристских товаров.
 
Редакция журнала «ЭКС» и автор материала готовы оказать бесплатную консультацию по всем вопросам, затронутым в этой статье.

Редакция предлагает своим рекламодателям:
—  разработка имиджевой рекламы средствами фотографии,
—  услуги по фотооформлению Вашей рекламы,
—  фотосъёмку Ваших товаров,
—  фотоиллюстрацию Ваших услуг.

«ЭКС» сотрудничает с известными питерскими фотографами - лауреатами российских и зарубежных конкурсов. Съёмка лучшей профессиональной аппаратурой; в студии или на натуре - по выбору заказчика. Штат фотомоделей.


К оглавлению номера

 

© eXs magazine 1998-2016
В начало Все о журнале ЭКС Архив номеров Фотогалерея Новости и комментарии


Rambler's Top100 Экстремальный портал VVV.RU